摘要:如何让你的产品更值钱?

“即使可口可乐公司把所有的家底都赔光,单凭“可口可乐”这个牌子,也足以东山再起”,可口可乐公司总裁说。

【唯轮专题】100种方法让产品更值钱,其中这点是最有效的-唯轮网

2011~2013年,两轮平衡车成就了国内第一批短途代步行业公司,2013~2014年,独轮车的出现,再次成就了一批公司,2015年,扭扭车成就了一批公司,2016年,滑板车成就了一批公司。

风口来时,猪都能飞起来,但是风口过后,摔下来的,还是那些猪,除非你插上了翅膀。

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(图片来源:乐行天下)

在小编眼里,代步产品行业已经不是蓝海市场,竞争非常激烈,每个链条都非常成熟。大部分产品技术含量并不大,且同质化严重。在此条件下,考验一个企业的成败、能否走得更远,除了产品和技术外,往往还取决于一个企业的品牌运作能力。在大家手中握的牌都差不多的条件下,拼的就是战术,这是一门高深的学问,那么是否有些套路可走呢?

说到品牌运作能力,前提是你的产品拥有品牌。那么什么是品牌? 品牌可以给你的企业带来什么?打造品牌的过程是怎样的?

唯轮网将会尝试结合教科书级别的品牌学科书籍,由硅谷精神教父凯文.莱恩.凯勒(Kevin Lane Keller)编写的《战略品牌管理》,用理论知识结合我们短途代步行业的情况,与大家探讨智能代步行业的品牌问题。

此举的出发点有两个:

1.作为深扎智能代步3年的垂直媒体平台,亲身经历行业不同时期的动荡变革,了解行业大部分企业普遍存在的一些问题,做出分析和探讨。

2.希望通过这些理论分享,可以给计划打造品牌的公司一些思考,使短途代步行业的未来更加美好。

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(图片来源:哈士奇设计)

短途智能代步行业品牌现状

在我们行业里面,大部分企业还是以代工厂为主,部分企业集研发和生产一身,真正能算得上品牌的,常被人叫得出口的,屈指可数。这里所说的品牌不是仅仅你注册了一个商标,或你在行业里面出货量大,就可以叫品牌,而是不管在行业内,包括在消费者脑海里,消费者认为你是品牌,你才是品牌。

从总体来看,行业大部分企业,对实施品牌战略、发展自己的品牌产品还处于意识阶段。究其原因,大概有以下几个:

一,对品牌概念模糊。

行业发展的阶段以及企业规模还不足以吸引有实力的品牌人才进入,而企业高层或负责人多是技术工程师出生,或者传统企业或渠道转型创业,缺乏对品牌或者营销体系的系统了解。

二,缺乏实施品牌战略的紧迫感。

“现在企业里要做的事情很多。当前最要紧的是把销售抓上去,其它的事都要放一放。”这个可能是大多数公司的想法。而实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,与其每年都要去绞尽脑汁寻找“爆款”产品,倒不如从品牌战略找寻突破口。

三,不知从何着手。

由于实施品牌战略的理论缺乏,一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措。有时候是自己看着别人看某些品牌炒作手段很火,然后尝试去模仿,然而把别人的模式复制到自己的产品中,可能会导致“水土不服”。

四,缺乏相应的机制。

品牌战略是一个长期过程,具有连续性,短期行为(比如偶尔打打广告,炒炒作),那个并不叫做品牌。

在过去二三十年中国人口红利的时代,只要开工厂,能生产,就会有订单,靠低成本、订单量取胜。但是在近十年,随着供应链越来越完善,使得制造业门槛越来越低,随之而来的是竞争更大,人工成本更高,传统代工厂的利润空间越来越窄了,并且随着未来制造业逐渐往东南亚转移,制造业将会面临转型,未来5~10年,将会是中国品牌崛起的时代。

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(图片来源:哈士奇设计)

什么是品牌?

唯轮网曾经与不少行业人员聊过,大部分人都知道品牌这个东西很重要,但是它似乎又是一种说不清道不明的概念。或者有人说品牌就是商标,注册了商标就有了品牌,仅仅如此吗?当然不是。

在品牌学的定义里:品牌是一种企业的资产,它会增加也会减少。比如今年你看到一个品牌很火爆,搞不好一年后它可能就消失了。

在产品层面:品牌的核心是区分,是告诉你客户你的产品跟同行有什么不同的东西,是让你的产品卖得更贵的东西。

在企业层面:品牌是让你企业更值钱,估值更高的东西。

品牌的构成:品牌=内容+渠道+时机

内容:品牌里包含的所有元素,包括商标、产品、包装设计、企业形象、名称、创意、定位、核心、愿景、输出的广告内容等等,都属于内容。

渠道:就是传播品牌内容的途径,比如电商平台、线下门店、商超、社交媒体、户外媒体等,一切可以传播你品牌内容的地方。

时机:则是在打造品牌中需要考量的重要因素,通俗说法是“趋势、借势、风口”等。遇到好的时机,可以让你的品牌快速崛起,如果你现在还在开店卖胶卷、卖VCD光盘,那可能是自取灭亡了。

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品牌为什么重要?

随着经济发展,我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚。这种消费行为在国外已经形成了几十年。

随着市场的不断发展,细分化市场形成,针对不同消费顾客群,进行目标市场营销,以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销,建立自己的强势品牌,与企业的业务长期战略规划密切相关。

品牌为什么很重要,也许大家心里面都有想法了。在这里我结合我们行业,甚至中国国情和创业圈现状,做出总结,有两个最直观的作用:一是“溢价”,二是“信用”。

为什么你的扭扭车59美金了客户还要压你价?为什么你的车子只能卖99美金还包邮,高了卖不动?为什么有品牌的车子399包邮依然卖得很好?

因为你的产品没有品牌,客户找不出合适的你们产品跟同行竞争力的理由,因为没有品牌,你的客户很难对你的产品质量产生足够的信任度。

因此,第一就是因为品牌的溢价,第二就是消费者对品牌产生的信任度。

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在2017年,央视推出一个很重量级的项目,叫“国家品牌计划”,本质上它只是一个央视的标王广告,不同的是,这次能上榜的,都是非常有名的品牌企业,而不是和以前那样砸钱就能上,这说明,中国在越来越重视并培养企业品牌。

在未来,拉开企业与企业之间的差距其中一个重要能力,一定会是品牌。在未来的商业界,每个人都须要懂一点品牌知识,特别是企业高层,可以不热爱品牌,但是懂一点品牌,可以在决策少犯很多错误。

做品牌 = 烧钱?

唯轮网曾经跟一些业内人员聊天,大部分人对品牌的概念理解的非常模糊。很多人认为:

我注册了商标,所以我是有品牌的;

做品牌需要很多钱,需要先赚够钱了才能做;

品牌是品牌经理、市场部的事情;

做品牌是营销公司的事情;

做品牌就是多打广告,多做公关,多炒作...

其实真相是:

有了商标只是第一步,有商标 ≠ 有品牌

决定能不能做品牌的不是钱,也不是钱的多少,而是思维。

品牌不是公司某一个部门的事情,而是从上到下关系到整个公司战略的事情。

打广告、做公关、炒作,只是品牌打造环节中的冰山一角。

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(图片来源:哈士奇设计)

品牌的打造过程:

有人把品牌打造过程,通俗地概括成5个阶段:发现、认识、记住、喜欢、忘不了。

发现阶段:你有好的产品,要打造品牌,那么在这个阶段,就是要拼命地“刷脸”,比如投广告、做曝光、参加展会等等。

认识:让你的潜在客户发现了你之后,需要想办法让客户认识你的产品、品牌、理念等等。

记住:通过一系列的手段、服务或活动,让客户深刻记住你的产品和品牌。

喜欢:通过前三个阶段的积累,然客户开始喜欢并追随你的产品和品牌,并付诸行动(购买)。

忘不了:通过长期的积累,客户对你的产品和品牌产生高度认同感,并认准了你的品牌。

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品牌是一种投资

在品牌领域里,也有两种思维,分别是“穷人思维”和“富人思维”,决定了两种不同的品牌做法。

穷人思维:

把做品牌的投入(人力财力物力)当成一种消费,其特点是要求马上获得回报,讲求性价比,比如我投入了这么多,能给我带来多少订单多少转化多少曝光?随而来之的网络上就会出现各种应对的虚假数据比如“微信刷阅读量”、“僵尸粉”等等。品牌的回报往往是滞后而不可量化的,更难估计其实际的转化,如果对于每一笔投入都要马上要求效果,那做品牌似乎就成了一种烧钱才能玩的奢侈品。

富人思维:

把做品牌当成一种长期的投资。投资的特点是什么?放长线钓大鱼,追求几何倍数的回报!带着这种心态做品牌的,往往会看中长期的“溢价”,尽可能找准方向,一旦下手,则耐心等待回报。

往往这两种心态的做法,会有两种截然不同的结果,这就是为什么我们常会看到一些企业爱炒作,浮躁,赚快钱。往往靠炒作成名的公司,最后都不了了之。而有些企业会静下心来做好研发,做好积累,找准时机,厚积薄发。

下次探讨主题:

谁说做品牌=烧钱?,这些套路用得好,小成本也能打造品牌。

品牌化的第一步---设计