据Bicycleretailer报道，自行车商店网站The Bike Shop List的所有者Michael Forte称，从6月起，Trek、Specialized、Pon在美国的直营店共关闭了28家品牌直营店，短短三个月内，门店数量减少了近7.8%。

这些品牌曾大举开设直营店，如今开始收缩。

为什么之前要大批量开直营店？

自行车行业的传统销售链条是“品牌→经销商→消费者”。在这种模式下，品牌对终端定价、服务和消费者体验的控制力有限。直营店能让品牌直接拿到零售利润，也能掌握一手消费数据，用于产品开发。对品牌来说，直营就是把零售利润和固定成本都握在自己手里。

当重要市场缺少优质经销商，或品牌市场份额很低时，品牌会亲自下场开店。大型“概念店”或“品牌体验中心”还能提供统一、沉浸式的品牌体验，普通经销商很难复制。Trek在2021年已是美国最大自行车连锁零售商之一；Specialized也在同年把“概念店”升级为品牌直营的“Specialized Store”。

这些做法都建立在市场高速增长的基础上。需求旺盛时，品牌有信心、有现金流做投入高成本的线下扩张，相信新店能被增长的市场消化。

现在变了：需求下滑，直营店模式变脆弱

直营店的高昂成本可以被增长所掩盖，但在市场下行期，昂贵的门店租金和行业不断压缩的利润空间，使得许多门店的经营模式无法成立。尤其是在商业综合体内、定位模糊的“非核心门店”，其高昂的固定成本与实际转化效率严重失衡，就成为品牌收缩的首选目标。

线下自营店成本结构不同，D2C线上销售可以绕开经销商，线下自营店却绕不开房租和人力。品牌能靠线上取得价格优势，却很难靠自营店取得成本优势。消费者比价更容易，低价D2C品牌持续施压，品牌自营店既难定高价，也难靠服务覆盖成本。D2C品牌（给传统渠道带来的压力，主要是在“线上销售”和“价格竞争”上。但这不代表品牌自己开线下直营店，就能拉高线下渠道的利润空间。

于是品牌开始关闭租约到期、选址重叠、单店产出低的门店，转向线上D2C、精选体验店、经销商合作、移动服务等更轻的模式，并开始看重单店经济模型和渠道效率。

头部品牌也在做战略转向。Trek在50周年之际，把战略从“激进的门店扩张”转向“效率优先、轻资产防御”，认为高开销的展厅扩张时代已经结束。品牌开始重新评估实体零售布局，关闭低效门店，把资源集中到少数经过优化的核心店铺。

那么直营店会消失吗？

品牌直营店会变少，但不会彻底消失，未来美国自行车零售更可能形成分层：

  • 品牌旗舰店：负责展示新品、举办活动和提升品牌形象。
  • 授权车店：负责销售、试骑、维修和本地社群运营。
  • 线上渠道：负责产品介绍、价格查询和部分整车销售。

品牌靠近消费者的实现方式变了，以前靠多开店，以后靠高价值门店和稳定渠道合作。未来竞争重点也将从“门店数量”转向“更高效、更有韧性的渠道组合”。