短短四年，自行车市场就经历了前所未有的波动，美国自行车行业的品牌数量也随市场变动激增或缩减。据统计，截止今年四月，美国境内的自行车及车架品牌总数已达954个，然而，不到五月，就有25个品牌宣布关闭或撤离美国市场，已经超过2023年全年退出美国市场的24个品牌数量。
在众多关闭的品牌中，Kona尤为引人注目，从计划参与海獭精英赛到突然宣布关闭，展位也被连夜拆除，其速度之快令人咋舌。此外，Nukeproof和Vitus等品牌的母公司也因资金问题一夜之间倒闭，DTC电动自行车品牌Vanmoof去年破产后，正计划分阶段重新进入美国市场。还有许多品牌已悄无声息地关闭了其官方网站，或将所有库存列为已售罄。对于仅面向 DTC 的品牌来说，这无异于彻底退出。其中一些网站可能继续显示开放，但实际上只是僵尸网站，没有实际销售量。
随着Ebike热度渐起，许多新兴品牌如雨后春笋般冒头，进入美国市场的品牌数量大幅增加，进入2023 年销售额开始下降，2023 年退出美国市场的品牌比例约为 2.5%，在市场优胜劣汰中属于正常现象，然而，2024 年上半年离开市场的品牌数量开始翻倍，据推测今年退出市场的品牌数量可能达到 7% 以上。
这一波品牌关闭潮，从经济角度来看，并非无迹可寻。全球经济放缓和零售业的库存积压问题，导致现金流紧张，零售商不得不缩减进货量，这一连锁反应最终传导至供应链上游的品牌和制造商。每个环节都遇到了现金流的问题，在当前市场环境下被无限放大，使得许多品牌难以为继。
DTC品牌数量骤减
尤为值得注意的是，此次关闭的品牌中，几乎全部为DTC（Direct-to-Consumer，直达消费者）品牌。离开美国市场的品牌中没有一个是 IBD 品牌。它们全部通过 DTC 销售。据数据统计，美国自行车市场上超过 900 个品牌中，80% 以上都有直接向消费者销售自行车，相比之下，IBD 为 44%，ROM 为 21%。
在当前的库存压力下，许多品牌品牌往往会积极寻求多元化的收入渠道，其中，在官方网站启动DTC（直接面向消费者）销售模式成为了一个既便捷又成本效益高的解决方案。通过减少中间环节，直接触达并吸引更多消费者，从而可能在一定程度上缓解现金流压力，为业务争取到宝贵的喘息时间。
然而，DTC模式的成功并非一蹴而就，它高度依赖于品牌社区的积极参与和强有力的DTC营销策略。若缺乏这两者的有力支撑，仅凭DTC渠道的开设，可能难以达到预期的市场反响和销售增长，进而难以产生足以挽救品牌危机的显著影响。显然，很多品牌并没有做到，而且对于仅依赖DTC模式的品牌而言，一旦销售受阻，便等同于切断了生命线。
但这也不意味着 DTC 必然会以失败告终，在探索DTC道路的同时，品牌应注重构建和维护与消费者之间的紧密联系，以及制定和实施精准有效的营销策略。
市场促销背后的消费潜力透支
从进口数据分析来看，2023至2024年间进口比例的显著攀升，很可能是品牌基于其品类组合策略调整的结果。面对2022至2023年间销售额下滑与库存积压的双重挑战，品牌方不得不削减部分品类以优化库存结构，进而加大了电动自行车的进口力度。
尽管美国电动自行车市场正经历着迅猛的份额扩张，但仍落后于欧洲市场约4年。这一市场转型期，短期内为消费者带来了实实在在的利益。随着品牌间竞争加剧与库存清理压力陡增，过去15个月内，制造商纷纷采取降价促销策略以加速库存周转，使得消费者能以更加优惠的价格购入心仪的电动自行车。
然而，然而持续不断的折扣促销可能已提前透支了部分消费者的购买潜力，若未能有效吸引新消费者群体填补这一需求缺口，市场或将面临销量增长乏力的问题，甚至可能陷入进一步下滑的困境，另一方面较低的价格和持续的营销似乎让越来越多人参与到自行车运动当中，即便在当下的产品周期中需求暂时下降，但美国自行车市场依旧保持良好的发展前景。
