【独立站专栏】Ebike独立站运营干货分享

大概是在11月底的时候，我去华为坂田基地参加了一个品牌营销的闭门会议，有一个发言嘉宾的一个观点给我很深刻的印象，名字叫“品牌出海时代，为什么内容为王？”

其实最开始在我的认知里面，做内容这种事情，目前我们国内的卖家是不擅长的。我们擅长所谓的营销就是“买量”，包括我就是做营销出身的，最开始我一直习惯的方式就是：我们建立个站点，用FB，谷歌跑广告测款，三个月一个周期，三个月这个站营收GMV可以起来，ROI可以打平，这个站就有做起来的希望。要是起不来，数据也没有起来的希望，就换项目做。亏损买单离场。能做起来的项目再配合一些再营销的渠道，拉高整站ROI。这个是之前做站的套路。因为一直是这么去做的，也一直没有意识到有什么问题。

直到我看到一本书，作者叫萨希尔·拉文吉亚，他有一个观点,他说"依赖广告即使今天对你很有效，最终也可能会变得非常昂贵。新冠肺炎疫情加快了各行各业从传统广告向数字广告转变的步伐。从长远来看，广告成本会因此逐年推高。正如你不想让社交媒体公司影响你与客户的关系一样，你也不想让你的商业模式依赖向你提供低价广告的外部企业。你的营销功能越早像你业务的其他方面一样具有可持续发展的能力就越好。没有比一开始更好的行动时机了。"

这个观点对我之前的思维是颠覆性的，而且确实我们目前单靠买量做项目的弊端也是越来越明显了：1.流量越来越贵，ROI很难做上去。 2.市场越来越卷，CPC的成本越来越高。3.站点非常依赖买量，基本广告停，项目了就黄了。基于这些问题，我们目前引出了我们的主题：“Ebike品牌独立站为什么要做内容营销？”

这个演讲的嘉宾列出来这几条我个人觉得很不错，好东西要跟大家分享：

1.“Be local（深度本地化）甚至是“生而本土化”是2024年消费品出海行业避无可避的致命关键。” 这个观点我是认可的，但是基于现实我们目前很难达到，后面我们会探讨怎么一步一步地去达到本土化。

2.高质量的视频

(真实可信、融入多种本地化元素)促使购买率更上一层楼;视频营销的重要性与日俱增。视频广告以极具视觉吸引力和动态效果的方式生动地展示品牌故事及其产品和服务内容，更容易给受众留下深刻的印象。

这个观点我也认可，但是一样，前期一把投入这么多高质量的视频成本也是很高的，对中小公司不友好，我这边在下面文章讲一些平替的方案出来。

3.视频营销中的运动和声音能给观众带来沉浸式体验，吸引观众关注品牌，比静态的数字营销形式更具优势。出色的视频营销不会让人觉得是在做营销，而是要与观众建立个人联系，以真实的方式反映品牌的价值观，从而达到吸引受众的目的。

OK总结一下：Ebike品牌独立站为什么要做内容营销？

1.内容营销是连接用户的桥梁

能够深入本土化:内容能够深入了解目标市场的文化、语言和习惯，帮助品牌更自然地融入当地消费者的生活。例如，通过创作符合本地用户文化偏好的视频、文章或社交媒体帖子，建立情感共鸣。

2.建立品牌认知和信任

2.1 价值输出

优质内容可以展示品牌的专业性和独特性，让用户感受到品牌的价值。例如，通过分享行业知识、产品背后的科技创新，强化品牌在用户心中的可信度。提到这块我想起来小米汽车，雷总就是这么做的，直接直播带客户看工厂。作为一个汽车行业的完全的小白，我都能看得明白。然后我很喜欢看周鸿祎的视频，他也在直播中说哪吒汽车，不知道客户想看什么，没有站在客户角度看问题等一顿吐槽，大家可以搜原视频去看，很有意思。非常符合这条。

2.2 透明化沟通

出海品牌可能面临消费者对未知品牌的信任壁垒，持续输出透明和真实的内容（如客户故事、使用案例）有助于拉近与用户的距离。

OK，那么问题来了，要如何透明化沟通：

2.2.1 企业宣发

可以使用品牌宣传片，商业广告片，活动展会记录视频，产品卖点视频，社媒信息流...

2.2.2 外部背书

KOL（Key Opinion Leader）：KOL 是指在特定领域具有较高影响力和权威性的人，他们通常拥有大量粉丝和专业知识。他们的意见和推荐能够直接影响受众的购买决策，是品牌推广的重要合作对象。更注重内容输出和品牌形象，适合提升知名度；所以品牌宣传可以靠它，但是转化这块不要太指望它。

KOC（Key Opinion Consumer）：KOC 是指具有一定影响力的普通消费者，他们通常没有大规模的粉丝基础，但在某个小圈子中具有可信度。KOC 的特点是更贴近真实用户，以个人体验和生活化的内容打动其他消费者。强调真实性和口碑传播，更贴近消费者；所以KOC生成的UCG内容，对我们是非常有意义的，可以持续拉近用户距离。

KOS（Key Opinion Seller）：KOS 是指同时具备销售能力和一定社交影响力的卖家，他们通常活跃在直播电商或短视频平台上。他们不仅能介绍产品，还能通过直播或短视频直接带货，促进销售转化。聚焦于带货转化，目标是直接提升销量。

2.2.3 用户共创

用户共创这一条目前看来貌似比较适合大公司，但是不一定，你有一定的用户基数，比如你的FB 群组有一定基数且活跃的对你品牌对你产品正反馈的粉丝用户，就可以尝试去做了。

用户共创包含：

1）新品发布可以采纳一些用户的建议，或者新品发布产品设计建议可以给用户投票之类的，让用户有一定的参与感。

2）摄影作品分享，可以收集用户骑行你们产品出去的户外图片，或者做成用户可以自由上传自己照片的一个分享小社区。

3）互动社区交流，这种的还是需要及时的维护一下，最怕有售后的客户去社区负面宣传，所以及时维护比较重要。

4）用户建议反馈，我一直强调，做项目产品是最重要的，所以听取真实用户对产品的真实反馈，开发出能解决用户真实的需求卡点的产品才是重中之重，同时也是用户共创的一部分。

3. 提升用户参与度与粘性

社交互动

内容是与用户互动的关键工具。通过社交媒体上的贴文、短视频和实时直播等形式，品牌可以激励用户分享和评论，形成口碑传播。例如，刚也说了鼓励用户生成内容（UGC）可以增加参与感和品牌黏性。

4. 提升品牌搜索排名和曝光率

SEO优化

出海品牌需要在搜索引擎中保持可见性，高质量的内容是SEO策略的核心。通过撰写与用户需求高度相关的文章，我建议我的客户都是每周更新BLog,FAQ和产品信息页，我们blog这块最好是运营小伙伴跟技术小伙伴一起交流去输出，确保你们真的输出了对客户有用的产品信息，从而可以提高网站在本地搜索中的排名，吸引更多潜在客户。

跨平台传播

好的内容可以在不同平台（如YouTube、Instagram、TikTok）上广泛传播，增加品牌的触达频率和曝光量。重要的是啥，重要的是这些流量不要钱，不是通过买量来的，是可积累可持续的。所以你说划不划算吧。但是这也是需要一个需要积累的事情，不要想着短时间看到成果，只要我们一直去做内容，一直去优化内容，一点一点累积一定是对我们站点正反馈的。

5. 驱动销售转化

影响购买决策

用户在购买前会查阅大量信息。毕竟ebike作为一个高客单的产品，客户也会货比三家的，我之前拉了GA里面客户的转化路径，转化周期大概在一个月时间。优质内容能通过详细的产品说明、真实的使用案例和专业的对比分析，帮助用户做出购买决策。所以同样是买量花钱，转化这块跟内容有很大关系。

引导流量到独立站

内容可以通过嵌入行动号召（CTA）将流量引导到品牌官网或独立站，直接促进转化。

6. 长期资产价值

内容的复用性

优质内容可以重复利用：一篇博客可以转化为短视频、一组社交媒体帖文或电子书。随着时间的积累，内容会成为品牌的长期资产，不断吸引新用户。

建立品牌护城河

当内容营销做得好，品牌在某个领域建立起权威地位时，竞争对手很难复制这种影响力，从而形成竞争壁垒。

好了，这次我又聪明了，分（一）和（二）两篇文章去讲这个观点，我最开始写公众号是想复盘自己的工作和我做的一些成功过的案例，没想到得到了很多大佬的欣赏和认可，这个对我个人来说还是非常有成就感的，有人跟我说他从晚上十点开始看我写的文章看到凌晨3点，也有人跟我说他看过我写的哪一篇文章，认同我哪个观点，都让我觉得无比有成就感。

当然也收到一些不同的声音的吐槽，在此声明：我文章所阐述的所有观点仅代表我个人，每个人的经历不同认知不同，我誓死捍卫你说话的权力，但是我也有发表我自己观点的权力，所以我们求同存异，各自安好。我这个人有时候很懒，懒得跟别人较真，人家说一加一等于5，我铁定是说：“对，你说的没毛病。”

我深刻发现有时候你告诉别人，前面有坑别过去，是没有用的。有用的是他自己掉进去，亏点钱买个教训才是有用的。就像我自己，以前在西安开第一个公司的时候，一个比我年长很多的老板跟我说，你就小团队搞不要搞太大，一点一点来，我听了，但是压根没听进去，我那会业务增速很猛，我就像着了魔一样觉得这块也缺人那块也需要优化一下补个岗位进去，结果迅速扩张，人效根本跟不上。疫情一来就整段垮掉，哈哈哈哈哈。

大家吸取我的血泪史，我们高客单的站点其实只需要小而强的团队，团队小极大的压缩了很多管理的成本和人工成本以及沟通的成本，就像美国的那些公司，几个人的小团队做巨大量级的业绩，我之前看过一个视频，我记得说是巴菲特的团队，十几年就十几个人，从来都不扩张。我记得不太清楚了，但是好像就是这个逻辑。

希望我们都能在目前这个不容乐观的大环境下冲出内卷的重围，杀出一条血路。好嘞，人家周末我加班，我太不容易了，我得去吃个好吃的补一补我受伤的小心灵。感谢大家的支持，我会一直努力的。