一边是中国产能因中美贸易摩擦被迫“转向”，大量产品涌入欧洲；另一边是欧洲消费端持续疲软，市场量价齐跌。双重压力之下，过去专注于高端市场的行业巨头们，开始“向下卷”入大众市场。
中国产能“转向”，涌入欧洲市场
中美贸易的动荡，让中国自行车产能转向欧洲。
数据显示，今年一季度，中国拿下了欧盟电动自行车市场近半数的进口份额，从2025年同期的31%跃升至47%。而在2024年第一季度，这一数字仅为17%，短短两年间，中国产品以惊人的速度渗透进欧洲市场。
不过，中国出口欧洲市场多以低端产品为主，并对欧洲本土低端市场造成严重冲击。在线上渠道，这波“价格战”更是打得火热，甚至出现了售价低至250欧元的碳纤维车架。
意大利品牌Atala的首席执行官马西莫·潘泽里表示：“受美国进口关税影响的亚洲生产商——他们占2024年美国进口总额的86%——已将产能被迫转向欧洲。这导致线上供应激增。同时，由于反倾销税的差异，某些美国品牌的过剩库存也可能正在向欧洲市场转移。”
量价齐跌，欧洲E-bike市场“入冬”
外部低价产能的涌入，叠加欧洲本土消费疲软，市场呈下跌态势。
EY-Parthenon发布的数据显示，2025年欧洲自行车市场总营收下降3%至174亿欧元，销量下降4%至1520万辆。德国作为欧洲最大自行车市场，营收跌幅高达8%至58.5亿欧元。
价格端的下行趋势更为明显。欧洲电动自行车的平均零售价已从2022年的2855欧元回落至2025年的2451欧元。在德国市场，电动自行车均价下降了4%至2550欧元，整体自行车均价跌至1581欧元。
巨头妥协，“卷向”中低端市场
此前高端车型价格多年来持续上涨，如今也难以为继。
Atala首席执行官Panzeri表示，自行车价格必须下降：“否则，我们将无法重振意大利市场。对于普通意大利消费者而言，目前的价位已经越来越难以承受。”
荷兰自行车巨头Accell集团旗下品牌Raleigh，近日推出了新款Raleigh One ST电动自行车，已在德国、荷兰、英国和比利时等欧洲市场上市，新产品价格与往年款相比并无上涨。
Pon集团旗下专注中高端市场的品牌Kalkhoff，同样推出了一系列价格亲民的特别版电动自行车，定位为入门级产品。
一直专注于中置电机的博世，近日推出了首款后轮毂电机驱动系统Hub Line。该系统输出45牛米扭矩，整机仅重2.3千克，专为城市通勤场景设计。与其说这是技术升级，不如说是一场“市场下探”的战略布局——避开在高功率中置电机领域的正面竞争，用轻量化、城市通勤的差异化定位另辟蹊径。
降本增效下的营销转向
市场寒冬之下，行业的营销方向也在发生转变。
在行业繁荣期，品牌热衷于砸重金在大型综合展会上“秀肌肉”、推概念；但在当前去库存、降本增效的周期中，营销投入更注重转化率与精准触达。垂直对接经销商的小型展会、线上订货平台等高效渠道，正逐渐取代传统大展的行业地位。
单纯依赖高端定位已难以支撑增长，从价格下行到战略转向，欧洲Ebike市场正在经历一场全方位的调整。未来市场真正考验的，是各家企业在成本控制、市场定位与战略转型上的综合能力。
