数据显示，2026年第一季度，中国电动两轮车出口720万辆，同比增长68.2%。
这似乎又是一个中国制造征服全球的故事，但真是如此吗？
据了解，2015年至2025年，中国电动两轮车出口数量从651万辆增长至2674万辆，但出口单价却持续走低。
明明背靠中国完整强大的供应链，ebike却卖不出高价，与此同时，不少ebike厂商开始尝试品牌出海，但大多数成效甚微，问题出在哪？
很可能是品牌认知和市场策略出错了。
做品牌没那么简单
从“代工思维”到“用户思维”
很多ebike商家的品牌战略，本质上是“代工思维的延伸”——以为注册一个商标、建一个独立站就是品牌了。
但品牌出海关键在于“认知” ——它需要的是对海外消费者的共情能力，是对文化、审美、使用习惯的深度理解。而这些，恰恰是工厂最缺的。
更致命的是，很多商家跳过了用户洞察和品牌定位，一上来就做独立站、投Facebook广告。连“卖给谁、为什么选我”都说不清楚，就去烧钱做流量，怎么可能成功？
这就导致中国品牌出海的平均转化率不足5% ，多数企业卡在“产品卖出去、信任建不起来”的阶段。同时，欧美用户对“中国制造”的质量存在疑虑，但多数品牌却连自己的产品实力都没讲明白，怎么来打消顾虑？
真正的用户思维是怎么做的？
不是闭门造车，而是去了解用户的真实需求，例如通过收集终端用户的评价、退货原因、使用痛点；分析亚马逊、eBay上同类产品的评论，看消费者在抱怨什么；派人定期走访海外市场，去用户的家里、车库、骑行路线看看产品是怎么被使用的，并满足用户需要但其他竞争对手满足不了的需求。
渠道很重要！
线上起家，却被线下“卡脖子”
大多数中国E-bike品牌靠亚马逊和独立站起家，但线上的竞争极其残酷。
大鱼智行创始人李威亲眼见证了E-bike在线上的价格崩塌——早几年美国市场最低售价600多美金，仅仅几年时间，就在激烈的同质化竞争中被砍到了两三百美金。亚马逊上极度依赖listing排名的生意，“只有价格最低，转化才会相对好一点。但如果产品迭代不能持续跟上，你在排行榜前列顶多待十天半个月，根本维护不住”。
更重要的是，E-bike是重服务产品。E-bike卖出去后，组装、调试和维修，各种售后问题需要解决。
这也是经销商最在意的地方，就算车子做的再酷、再炫、价格再低，售后不行，也不会有人买账。而很多商家至今仍在用国内那套“铺货”逻辑做海外市场——车卖的再多，坏了没件修，最终砸的是自己的招牌。
所以线下渠道同样需要深耕，而不是困在线上打价格战。
产品与创新
同质化严重，陷入低价内卷
2023年起，E-bike行业开始面临价格战、同质化严重等问题。大量中国厂商涌入，产品功能趋同，部分品牌售价降至700美元以下。而欧美市场需求增速却在放缓，库存积压现象严重。
同质化的根源在于，大多数品牌只是“组装厂”，没有真正的技术壁垒。 中国供应链成熟带来了成本优势，但也让“换壳即新品”成为常态。有观察者直言：“E-bike和滑板车大多玩家就没有产品开发的概念，找设计公司或者模仿抄袭一个，就认为是产品，根本不懂得用户画像。”
这种内卷正在反噬整个行业。中国摩托车商会副会长刘欣指出，低端同质化、低价恶性竞争、无序出海内耗、跟风模仿等问题，不仅消耗企业经营精力、压缩行业整体利润空间，更损害中国制造整体口碑。大量国产品牌长期扎堆2000欧元以下中低端赛道，深陷价格“内卷”。
此外，Ebike市场已经分化出不同类型的骑行需求——通勤、日常、户外越野、专业运动等等，不同市场需求也有差异，例如欧洲用户注重通勤实用，美国用户偏爱户外越野，东南亚用户看重折叠便携，但不少品牌仍在做“万金油”产品，没有针对市场、用户做出差异化，不去研究用户，只能拼价格。
所以，问题在于：
以为建个独立站就是品牌，结果用户根本不认；
以为线上卖货就够了，结果线下渠道打不进去；
以为换个外壳就是创新，结果陷入价格战泥潭。
当然，也有不少品牌做得不错，它们各有各的打法。
- Urtopia：选对战场，重仓美国。2024年，当大多数中国品牌将欧洲视为出海主战场时，Urtopia做了一个决定：撤出重仓多年的欧洲，全面押注美国。创始人张波认为：欧洲“极度非市场化”——消费力触顶、渠道高度集中、线上销售难、市场碎片化。而美国E-bike渗透率仅5%到10%，且整体保持约20%的年增长率。进入美国市场后，2026年1-2月，Urtopia美国线下销售同比翻了10倍，合作门店从50家增至1000家。
- 大鱼智行：七年深耕线下渠道。当绝大多数同行都在享受跨境电商的流量红利时，创始人李威花了七年时间铺设经销商网络、搭建本地化售后维修体系，公司不仅提供产品，还提供全套技术支持、配件网络和维修指南。成果也很喜人，2025年，大鱼智行卖出近40万台E-bike，超过七成销量来自线下渠道。
- Engwe：“技术+渠道”驱动。这个从代工厂转型而来的品牌，2023年营收突破8.5亿元，欧美市场贡献超80%份额。它布局了20+核心专利（如无链条技术）建立技术壁垒，同时以60%-65%的线下自营/加盟店（欧洲400+网点）构建体验壁垒。针对欧美用户的质量疑虑，Engwe采用技术实证——如无链条传动专利和极端场景测试，通过达人实测视频建立可信度。
- Velotric：切中老年群体。它聚焦北美50-70岁中老年群体，围绕这一人群优化骑乘姿势和操控体验。成立仅两年，就在全美建立了1200多家独立自行车经销商网络，线下收入占比已远超线上。
Ebike是一个高度分散、没有垄断者的市场。对于真正理解用户、愿意深耕品牌和渠道的企业来说，机会依然存在。但那些还在用低价和内卷逻辑做生意的厂商，未来很可能会被淘汰。
